本期探討的是國產(chǎn)動漫的盈利模式。繪本（漫畫）與其他類別的圖書相比，盈利模式更為領先、多樣和成熟。但本策劃的立足點已經(jīng)不再是圖書，而是整個動漫產(chǎn)業(yè)。繪本（漫畫）是動漫產(chǎn)業(yè)上的一環(huán)，由圖書可以延伸到其他環(huán)節(jié)，也可以由其他環(huán)節(jié)延伸到圖書。這將是一個更廣闊的視野，能給傳統(tǒng)出版行業(yè)的發(fā)展帶來有益的啟發(fā)。

本文涉及圖書多為連續(xù)出版物或有多個版本，故無法注明準確出版信息。特此說明。

說起動漫的盈利之道，應該從分析動漫產(chǎn)業(yè)鏈入手。動漫產(chǎn)業(yè)鏈，簡單來說應該分為3塊：創(chuàng)作——傳播——后期商業(yè)價值開發(fā)。創(chuàng)作主要由漫畫家、動畫公司來完成，目的是創(chuàng)作一個讀者們喜歡的作品和形象。傳播是把已經(jīng)創(chuàng)作出來的作品和形象通過各種渠道傳播出去，讓更多的人看到、了解并喜歡，積累大量的核心受眾群，形成忠實粉絲。后期商業(yè)價值開發(fā)是在忠實粉絲的基礎上開發(fā)的，包括各種動漫形象授權產(chǎn)生的收益。

在這個產(chǎn)業(yè)鏈中，內(nèi)容創(chuàng)作和傳播渠道是兩個最關鍵的環(huán)節(jié)。其中傳播渠道會根據(jù)技術發(fā)展、受眾信息獲取方式發(fā)生改變，具有時代特色。因此，同樣是優(yōu)秀作品，根據(jù)傳播渠道的不同，會有不同的盈利方式。

1 電視

以電視為主要傳播渠道的動漫盈利之道是：以電視為平臺，播出動畫片，進行長時間廣泛傳播。在傳播過程中，獲得良好的口碑和眾多的粉絲，然后把動畫片授權給出版社，出版圖書；在圖書進行進一步宣傳的基礎上，逐漸授權給其他衍生品生產(chǎn)商，開發(fā)衍生品，拓展形象授權開發(fā)業(yè)務，以取得收益。

盡管《喜羊羊與灰太狼》受到質(zhì)疑，但它仍然是國內(nèi)數(shù)一數(shù)二受歡迎的走市場化路線的動畫片。這部作品在電視上長期占據(jù)黃金時段，幾百集的動畫奠定了龐大的用戶基礎。在擁有大批粉絲后，《喜羊羊與灰太狼》將故事和形象授權給童趣出版有限責任公司出版圖書。童趣以《喜羊羊與灰太狼》的故事和形象為基礎，開發(fā)了各種類型的優(yōu)秀漫畫圖書，從抓幀版漫畫書，到迷宮、連線、找不同、拼圖等各種益智兒童圖書，取得了良好的銷售業(yè)績，同時也豐富了《喜羊羊與灰太狼》的產(chǎn)品品種，極大地促進了作品和形象的傳播。

在作品和形象持續(xù)受到關注后，《喜羊羊與灰太狼》的授權衍生產(chǎn)品也逐漸豐富，從玩具、文具到兒童日用品，取得了不俗的銷售業(yè)績。

這種盈利之道最適合的作品及定位，主要受我國目前電視平臺播出的審查限制，比較適合定位于低幼兒童觀看的動畫片。這類動畫片內(nèi)容正向，積極引導青少年的世界觀、人生觀、價值觀。要求有播出的平臺，能夠長期播出，動畫片必須適合電視機前的小觀眾口味。優(yōu)勢

（1）傳播廣泛。電視仍然是主流媒體之一，受眾廣。（2)作品形式最有利于傳播。相對于漫畫作品，動畫的接受人群更廣泛，喜歡動畫片的人數(shù)要遠遠大于漫畫讀者。局限

（1）開發(fā)成本及其高昂。電視動畫需要持續(xù)制作，幾十集都算小制作，動不動就有上百集的動畫產(chǎn)生。而動畫片的制作成本是以分鐘來計算的，昂貴的制作費用，只能是公司行為才有可能。

（2）風險極大。如果制作后不能播出，會導致前期所有成本打水漂。

（3）動畫片播出后是否受歡迎，亟待市場考驗。而我國動畫片由于資金、技術、管理、人才等限制，高水平的動畫片極少。如果動畫片播出后不受歡迎，也會導致后期收入無法實現(xiàn)。

（4）播出平臺非常強勢。收益很少。

(5)播出周期不可控。有的動畫片有時限熱點效應，但由于動畫片審核周期較長，再加上電視臺播放動畫的排期往往會提前一年甚至更多，導致在播出的時候已經(jīng)過了熱點期。另一方面一部花費幾年時間精心打造的幾十集動畫片，很有可能在電視上一個月就播完了。這樣短短的播出周期，還不足以產(chǎn)生強大的推廣效益。

(6)缺乏與用戶的互動。觀眾對作品的反饋，是在動畫片播出之后才會產(chǎn)生，動畫片無法及時根據(jù)觀眾的反饋對作品進行修訂和調(diào)整。

2 雜志連載

以雜志為主要傳播渠道的動漫盈利之道是，以雜志為平臺，長期連載漫畫作品，通過雜志發(fā)行，進行長時間、大范圍的傳播。在傳播的過程中，逐步積累粉絲，同時打造好發(fā)行平臺。當粉絲積累到一定程度，作品的長度也足夠的時候，出版單行本圖書，通過單行本銷售實現(xiàn)第一次獲利。如果作品持續(xù)熱銷，動畫公司介入，制作動畫片，將會促進作品更廣泛地傳播。在作品得到社會更廣泛的認同后，開發(fā)授權業(yè)務。如生產(chǎn)文具、玩具、手辦、生活用品等。

《知音漫客》由知音集團創(chuàng)刊于2006年。這本雜志定位于中國原創(chuàng)漫畫，主體面向青少年，采用彩色四拼一的形態(tài)，定價5元。依托知音強大的發(fā)行渠道和雜志精準的內(nèi)容定位，《知音漫客》持續(xù)發(fā)展，一路走高，成功實現(xiàn)周刊化，單期發(fā)行量突破百萬，成為中國動漫雜志的領軍代表。

在雜志發(fā)行量巨大的前提下，知音漫客推出單行本漫畫圖書，銷量好的品種如《偷星九月天》，至今已出版到第35冊，每冊發(fā)行量達幾十萬；《斗羅大陸》至今已出版到17冊，每冊也有不少于20萬的發(fā)行量。在出版界圖書首印量一路走低的情況下，知音漫客圖書無疑創(chuàng)造了一個奇跡。

在圖書和雜志培育了良好的發(fā)行渠道后，知音漫客開發(fā)文具類衍生品，利用已有的渠道，大面積推向用戶。知音漫客的粉絲對這類衍生品也形成了強有力的消費力量。

這種盈利之道最適合的作品是：受網(wǎng)絡、移動互聯(lián)網(wǎng)等信息傳播渠道較小的青少年。這部分人群上網(wǎng)受到限制，紙媒雜志、圖書等仍然是獲取信息的主要方式。他們的娛樂方式也還沒有那么廣泛，因此仍然有消費漫畫雜志的熱情和習慣。在這種平臺上連載的作品，需要故事情節(jié)發(fā)展快、有青春氣息、生動有趣的長篇連載故事漫畫。要求作品形態(tài)適合雜志長期連載，作品的定位與雜志的定位相一致，包括讀者的年齡、性別、作品的主題與雜志的氣質(zhì)要符合。雜志發(fā)行渠道好，雜志發(fā)行量大，有廣泛的傳播性。優(yōu)勢

（1）轉(zhuǎn)化率高。購買雜志的讀者，都是愿意為喜愛的作品付費的人群，因此購買后續(xù)單行本圖書和衍生品的可能性非常大。

（2）市場表現(xiàn)優(yōu)秀的作品可以長期連載，得到長期的推廣，很多表現(xiàn)優(yōu)秀的漫畫作品會持續(xù)連載十幾年。局限

（1）雜志作為傳統(tǒng)紙媒，在讀者信息獲取渠道中的地位逐年下降。

（2）雜志的印制成本和發(fā)行成本較高。

（3）青少年沒有收入，相對購買力較弱，后續(xù)衍生品開發(fā)受到限制，盈利比較有限，因此最大的盈利往往在于圖書。

（4）雜志這種媒體形態(tài)互動性差、時效性差。

3 網(wǎng)絡傳播

以網(wǎng)絡為主要傳播渠道的動漫作品盈利之道是，創(chuàng)作動漫形象，在網(wǎng)絡上進行傳播，通過各種網(wǎng)絡手段最大范圍地覆蓋讀者群，以形象本身的魅力來帶動粉絲群的形成。當形象深入人心后，開發(fā)后期授權業(yè)務，如出版圖書、雜志刊登、開發(fā)或授權做玩具、文具、生活用品等衍生產(chǎn)品。

2006年，Hans在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布了一只穿著白色小短褲的紅色小狐貍的故事。小狐貍叫阿貍，可愛、溫暖、孩子氣，充滿著神奇的治愈力量。這只小狐貍從網(wǎng)絡傳播形象開始，然后進行雜志刊載，發(fā)行繪本和圖書動畫，推出豐富的周邊產(chǎn)品與QQ表情等互聯(lián)網(wǎng)虛擬產(chǎn)品。很多互聯(lián)網(wǎng)用戶，都是從阿貍的QQ表情開始接觸到這只小狐貍?，F(xiàn)在，阿貍已經(jīng)成為騰訊、新浪、搜狐、網(wǎng)易、百度、人人網(wǎng)、愛奇藝等平臺主要的動漫內(nèi)容供應商，據(jù)騰訊官方數(shù)據(jù)顯示，僅阿貍魔法表情就播放上億次，至今保持每月八位數(shù)的穩(wěn)定播放記錄，月均覆蓋上千萬QQ會員。除了不斷推出表情包，阿貍還推出各種社區(qū)模板、輸入法皮膚、壁紙等在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)增值產(chǎn)品，這些產(chǎn)品覆蓋上億互聯(lián)網(wǎng)用戶。

經(jīng)過不間斷的培育，阿貍擁有數(shù)百萬粉絲。2009年4月，北京夢之城文化有限公司成立。夢之城在以阿貍形象為基礎，開發(fā)各種玩具周邊，銷售火爆，開發(fā)各種服飾、箱包、生活用品，獲得市場極高贊譽。目前，夢之城已經(jīng)開發(fā)出數(shù)百種阿貍的衍生品，除了建立網(wǎng)上銷售渠道，線下直營渠道也逐步建立起來。除了自主研發(fā)各種衍生品，阿貍的授權道路也越走越寬廣。2012年，阿貍和太平鳥家紡、DQ、御泥坊等商業(yè)授權合作，成功打破了各類行業(yè)銷售紀錄。

在圖書方面，阿貍目前已經(jīng)出版了3部繪本《阿貍·夢之城堡》、《阿貍·永遠站》和《阿貍·尾巴》，以及一本旅行主題圖書《阿貍的下一站：與眾神邂逅在希臘》。隨著“阿貍旅行”系列圖書的完善，還有了一些旅行業(yè)界合作，如旅行箱等。

以網(wǎng)絡為主要傳播渠道的動漫作品最適合的定位，是需要面向網(wǎng)絡應用最廣泛的人群，年齡定位略高的大學生及白領。作品偏成人化，形象的氣質(zhì)、主題、特性都需符合這部分人群的審美和心理。作品本身的形態(tài)適合網(wǎng)絡傳播，需要根據(jù)不同的網(wǎng)絡應用開發(fā)不同形態(tài)的產(chǎn)品，如qq表情、各種皮膚、壁紙等。這種盈利之道要求能熟練應用各種網(wǎng)絡手段，結合各種網(wǎng)絡應用多維開發(fā)形象；要有靈活多變的創(chuàng)作、設計能力；要掌握一定的網(wǎng)絡運營資源。優(yōu)勢

（1）成本低，個人或者小團隊就可以實現(xiàn)。

（2）可以通過網(wǎng)絡廣泛傳播，接觸的人群非常廣。

（3）傳播手段靈活多樣。

（4）開發(fā)衍生品相對容易。

（5）與讀者的互動非常多且及時。局限

（1）同類型作品多。

（2）需要經(jīng)過長時間不間斷的培育。

（3）需要面對互聯(lián)網(wǎng)用戶多變的審美需求。

4 電影院線

以電影院線為主要傳播渠道的動畫片盈利之道是：直接開發(fā)動畫電影，以全國院線為平臺，進行動畫片的傳播。在院線播出后，一方面可以獲得票房收入，另一方面如果受歡迎，可以做后期商業(yè)價值開發(fā)，比如生產(chǎn)DVD、銷售網(wǎng)絡播放版權、開發(fā)海外播放市場，還可以把動畫片授權給出版社，出版圖書；把形象授權給其他衍生品生產(chǎn)商，開發(fā)衍生品等。

這種盈利之道最適合的作品及定位，是適合大屏幕播放、劇情生動有趣、制作水平高、符合中國院線審查的要求、適合一家人觀看的動畫片。我國目前每年上映的動畫電影不可謂不多，但真正能夠取得良好的票房收入的屈指可數(shù)。一方面是制作水準還不夠高，一方面是影片運營的能力還不夠強。要求有院線資源，有非常強有力的制作班底，有強大的運營實力，對影片進行推廣，做好市場鋪墊。優(yōu)勢

（1）播出的同時，就會產(chǎn)生票房收入，比電視動畫要有所進賬。

（2）作品形式最有利于傳播。相對于漫畫作品，動畫的接受人群更廣泛，喜歡動畫片的人數(shù)要遠遠大于漫畫讀者。

（3）動畫片的版權，可以進行多次銷售，取得版權收入。局限

（1）對作品質(zhì)量要求極高。如果前期沒有其他作品的鋪墊，而是直接打造動畫電影，必須是非常優(yōu)秀的精品才能有后期盈利的可能，開發(fā)難度大。

（2）投入巨大，一部真正精品的動畫電影，投入極其巨大。粗制濫造的作品，完全沒有盈利的可能性。而除了制作成本，院線運營成本也是一塊巨大的投入。

（3）如果制作后不能上院線，所有前期投入都會打水漂。

（4）可授權的周期短，一部動畫電影上映的時間非常有限，一旦過了上映期，后期可授權的機會就大大減少。

5 原創(chuàng)漫畫網(wǎng)站

以原創(chuàng)漫畫網(wǎng)站為主要傳播渠道的動漫作品盈利之道是，在漫畫網(wǎng)站上連載作品，通過網(wǎng)絡傳播以及各種活動手段與用戶互動，廣泛吸引粉絲。作品持續(xù)連載受到熱捧后，可以出版單行本圖書，授權做游戲，改編做電影、動畫片，進而開發(fā)后期的授權業(yè)務。

《非人類》是近兩年在網(wǎng)絡上名聲鵲起的一部長篇連載故事漫畫。2011年作品開始連載于i尚漫網(wǎng)站，在i尚漫網(wǎng)站上點擊量名列前茅。這部作品以懸疑為題材，定位于青年，畫風華麗美型，故事緊張生動。作品一上線，i尚漫網(wǎng)站就給予了大量支持，各個頁面的推薦、活動的組織、粉絲的互動參與等豐富多樣，使這部作品在連載期間迅速累計了大批粉絲。在連載一年后，即由人民郵電出版社出版發(fā)行了同名單行本。圖書上市一個月即告售罄，出版社緊急加印。2012年底，又連續(xù)出版了第二部單行本。這部作品的持續(xù)熱銷，帶動了一批網(wǎng)絡懸疑漫畫的產(chǎn)生。2012年，這部作品開始進行授權，授權給電影公司改編成真人電影，目前電影正在拍攝中。

這種盈利之道最適合的作品及定位，是定位于網(wǎng)絡應用最廣泛的人群，年齡定位略高，高中生、大學生及白領。連載的故事需要能夠充分吸引這部分人群，需要從題材、表現(xiàn)形式、故事敘述方式、畫面等各方面考慮到讀者的要求。優(yōu)勢

（1）單個作品的創(chuàng)作成本低，個人或者小團隊就可以實現(xiàn)。

（2）可以通過網(wǎng)絡廣泛傳播，接觸的人群非常廣。（3）與用戶的溝通及時快速，手段多。

（4）后期開發(fā)授權業(yè)務以及衍生產(chǎn)品需要和網(wǎng)絡相結合。局限

（1）對于個人作者來說，創(chuàng)作壓力略大。作品需要長期連載，且更新速度快，對個人作者壓力不小。

（2）開發(fā)衍生品難度大。與網(wǎng)絡動漫形象不同，這種類型的產(chǎn)品開發(fā)衍生品需要很高的設計要求。

（3）由于是網(wǎng)絡連載作品，多數(shù)粉絲來源于線上，怎樣實現(xiàn)銷售收入是必須面對的問題。

6 視頻網(wǎng)站

以視頻網(wǎng)站為主要傳播渠道的動漫作品盈利之道是，以視頻網(wǎng)站為平臺，做系列動畫片，通過視頻網(wǎng)站播放。動畫片傳播后，形成良好的口碑和眾多的粉絲，然后把動畫片授權給出版社，出版圖書，獲取第一次盈利；在圖書進行進一步宣傳的基礎上，逐漸授權給其他衍生品生產(chǎn)商，開發(fā)衍生品，并積極拓展后期授權業(yè)務。

《泡芙小姐》歷時三年，已打造一部微電影，四季電視劇，830余分鐘劇情，點擊突破1.5億。精準定位新生類都市白領，微博粉絲50萬，人人網(wǎng)好友20萬。多維度立體營銷，首推虛擬人物真人化運營創(chuàng)新模式。優(yōu)酷土豆雙平臺頂級資源力推，保證《泡芙小姐》在播出過程中受到強烈關注，迅速積累粉絲。隨著粉絲的累積，泡芙小姐的后期商業(yè)授權成績斐然、繪本圖書正在策劃中。

這種盈利之道最適合的作品及定位，主要是網(wǎng)絡應用最廣泛的人群，年齡定位略高，大學生及白領。作品偏成人化，有一定話題性的作品更加受關注。要求依托視頻網(wǎng)站，最好擁有視頻網(wǎng)站的播出平臺良好資源配合。要支持長期拍攝、長期播出。優(yōu)勢

（1）不受電視臺播出的限制，相對來說容易播出。（2）播出周期可控。（3）傳播范圍廣泛。

（4）由于用戶年齡層高，相對來說開發(fā)后期衍生品可以定價略高，獲得利潤更多。局限

（1）開發(fā)成本較高。

（2）創(chuàng)作難度較大。由于網(wǎng)絡上充斥著大量的日本動畫片，這種作品的打造面對強有力的競爭對手。如何在大量日本動畫片中脫穎而出是擺在動畫界面前的一道不可逾越的鴻溝。

（3）播出過程中很少有收益。

7 微博

以微博為主要傳播渠道的動漫作品盈利之道是，創(chuàng)作一部動漫作品，通過微博持續(xù)發(fā)布，逐漸積累粉絲。粉絲累計一定程度后，出版圖書、進行雜志連載，進一步傳播作品。然后，進一步開發(fā)衍生品以及授權業(yè)務。

2011年，一個叫“丁小點”的形象在微博上火了起來，這是作者丁一晨根據(jù)生活創(chuàng)作的原汁原味的漫畫作品。作品每天在丁一晨的微博上連載，慢慢地，這個作品積累了大量人氣，丁一晨的微博粉絲達到260萬。先后出版了《好想回到小時候》和《走你，小五》，獲得良好的市場反響。而作者依據(jù)丁小點的形象設計的臺歷等衍生品，也受到廣泛歡迎。

這種盈利之道最適合的作品及定位，是微博用戶，年輕人群。作品偏向于成人化、短小化，適合微博傳播，適合手機觀看。每天連載的篇幅不宜過長，以一個故事為好。要求對微博熟練應用，懂得微博運營，最好有微博運營的資源。優(yōu)勢

（1）傳播快速。

（2）與用戶互動非常及時。

（3）成本低廉。

（4）可以長期傳播。局限

（1）用戶的興趣轉(zhuǎn)移非常快，不容易形成死忠粉絲。

（2）有大量同質(zhì)化的形象和作品，從眾多的作品中脫穎而出變得越來越難。

（3）通過這種傳播渠道涌現(xiàn)的作品，比較依賴于微博營銷，而微博營銷的商業(yè)味道日益濃厚，好的作品容易被埋沒。

（4）這種營銷方式覆蓋的人群，是微博用戶，作品的傳播力度有一定限制。

8 游戲

以游戲為主要傳播渠道的動漫作品盈利之道是，打造一款熱門游戲，當游戲擁有大批粉絲后，游戲中的形象就有了開發(fā)后期授權業(yè)務的基礎。

《憤怒的小鳥》是一款由芬蘭路威公司研發(fā)的移動游戲，幾年間，它的下載量已經(jīng)超過20億次。這個游戲在印發(fā)眾多玩家關注后，側重于憤怒的小鳥這一形象的推廣和品牌的塑造。以這個著名的形象為基礎，開發(fā)了各種衍生品，包括動畫片、玩具、圖書等。

這種盈利之道最適合的作品及定位，是游戲用戶，年齡定位略高的大學生及白領。游戲有很多種，但是要發(fā)展到后續(xù)的商業(yè)價值開發(fā)，仍然需要有形象的傳播與粉絲的積累。游戲中打造一款或者幾款經(jīng)典形象是獲得成功的前提。要求依托游戲平臺，需要有強大的游戲運營能力。

優(yōu)勢

（1）游戲可以不斷升級，一款經(jīng)典游戲的生命周期很長。

（2）游戲玩家眾多，熱門游戲的傳播力度很廣。

（3）玩家在玩游戲的過程中，會有充分的互動和情感投入，容易積累核心粉絲。

局限

（1）游戲運營的難度略大。

（2）從游戲到衍生品設計與開發(fā)，再到商業(yè)授權，中間存在較多的轉(zhuǎn)換環(huán)節(jié)。如何跨越這些障礙是一大難題。

9 全媒體平臺

在傳播渠道越來越多樣化的今天，一部動漫作品的走紅，也越來越依賴于多維度、多平臺的傳播。如果一部作品既在網(wǎng)絡連載，又在雜志連載，同時保證單行本的出版，進行動畫化的操作，推動衍生品的開發(fā)與設計，促進商業(yè)授權的合作，那么這部作品一定會具備更廣闊的發(fā)展空間。

《侍靈演武》是一部長篇故事漫畫，定位于青少年，以三國故事為題材，講述了一個轟轟烈烈、波瀾壯闊的故事。2012年5月開始在《尚漫》雜志上刊登，同期在i尚漫網(wǎng)站進行連載。線上與線下同時連載，并與讀者取得充分互動，迅速打開作品的知名度，積累了大批粉絲。經(jīng)過幾個月的連載，人民郵電出版社第一時間出版了單行本。目前單行本已經(jīng)出版到第三部，得到廣泛的市場贊譽。漫畫作品的持續(xù)走高，帶來了動畫公司的關注。動畫公司將《侍靈演武》的改編提上日程，2013年，這部作品的動畫pv已經(jīng)放出，瞬間引爆作品的點擊率。動畫設定集將于2013年底上市?？ㄅ朴螒蚴跈?、手游授權逐漸拉開帷幕。商業(yè)授權也取得突破，《侍靈演武》的官方cos形象授權五星電器，做商業(yè)代言。

全媒體平臺傳播的盈利之道對企業(yè)的要求較高，需要企業(yè)即擁有出版資源，又擁有新媒體的運營優(yōu)勢。目前只有少數(shù)企業(yè)具備這一優(yōu)勢。

上述9種盈利之道是根據(jù)目前國內(nèi)的動漫發(fā)展狀況總結出來的，隨著新的媒體形態(tài)不斷涌現(xiàn)，新的信息傳播方式出現(xiàn)，動漫的盈利之道也會越來越多。比如微信的產(chǎn)生，一定也會促生優(yōu)秀的新形式的動漫作品。但歸根結底，動漫的盈利之道要基于企業(yè)已經(jīng)具備的優(yōu)勢，要根據(jù)自己的現(xiàn)有優(yōu)勢，需求商業(yè)機會，不能盲目照搬某一種模式。這是今后中國動漫應該具備的最基本態(tài)度，也是動漫發(fā)展的未來之路。