“如果抓住了這次機(jī)會(huì)，業(yè)界可能會(huì)出現(xiàn)新的‘喜羊羊’。”動(dòng)畫片《魔角偵探》總導(dǎo)演傅博告訴新京報(bào)記者。

他所說的這次機(jī)會(huì)，指的就是近日廣電總局推出的“加強(qiáng)版限娛令”。這一令引進(jìn)版權(quán)和歌唱類節(jié)目士氣大挫的新規(guī)，瞬間將國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫變成了各衛(wèi)視的“剛需”，因?yàn)?ldquo;明年新聞、經(jīng)濟(jì)、文化、科教、生活服務(wù)、動(dòng)畫和少兒、紀(jì)錄片、對(duì)農(nóng)等公益性節(jié)目播出時(shí)長(zhǎng)每周平均不少于30%；其中平均每天8時(shí)至21時(shí)30分之間至少播出30分鐘的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫或少兒節(jié)目。”

政策風(fēng)向?qū)?guó)產(chǎn)動(dòng)畫的提攜早有先例?！断惭蜓蚺c灰太狼》的崛起，在業(yè)界很多人看來就部分得益于2006年總局頒發(fā)的“限外令”（即要求各級(jí)電視臺(tái)黃金時(shí)間不得播出境外動(dòng)畫片）。傅博解釋道，“當(dāng)年幾乎所有電視臺(tái)都沒有國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫庫(kù)存”，而當(dāng)時(shí)《喜羊羊與灰太狼》正好已經(jīng)做了100多集，一時(shí)間全國(guó)各地所有卡通頻道都在播放喜羊羊，甚至累計(jì)最高達(dá)到了17.3%的收視率。

【制片方】

沒想到衛(wèi)視主動(dòng)找上門

“這些天可能是我近幾年接觸媒體最多的一次。”《熊出沒》出品方華強(qiáng)文化的副總尚琳琳說。就在媒體報(bào)出“加強(qiáng)版限娛令”不久前，他們參與了總局“不播出語(yǔ)言粗俗等動(dòng)畫片”的倡議，開展自我整改，但其早期作品中的語(yǔ)言暴力現(xiàn)象仍飽受公眾詬病。作為近年來異軍突起的新動(dòng)畫，《熊出沒》一度在央視少兒頻道創(chuàng)造出3.85%的超高收視率，而“熊大”和“熊二”也被視作或能超越喜羊羊、灰太狼的動(dòng)畫形象。

總局新規(guī)一下，有不少衛(wèi)視來主動(dòng)接洽華強(qiáng)文化，詢問明年的制作計(jì)劃。這一切，尚琳琳想都沒有想過，“原來我們基本不主動(dòng)聯(lián)系他們，因?yàn)橹浪麄儾徊シ艅?dòng)畫片。”她已多次和市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)開會(huì)，要求團(tuán)隊(duì)針對(duì)衛(wèi)視推出新的售賣方案，并主動(dòng)聯(lián)系衛(wèi)視，“我們最近正打算參加針對(duì)電視劇的交易會(huì)，因?yàn)椋ū绕饎?dòng)畫片交易會(huì)）這種會(huì)議衛(wèi)視參加得更多一些，可以和他們近距離接觸。”

其實(shí)在許多動(dòng)畫人看來，像《熊出沒》這種針對(duì)4-10歲兒童的動(dòng)畫片，并不適合衛(wèi)視平臺(tái)。傅博認(rèn)為，一般而言衛(wèi)視觀眾年齡偏大，“就算（受眾年齡）最低的湖南衛(wèi)視，也主要是中學(xué)生群體”，因此“Teens動(dòng)畫（少年動(dòng)畫）”才是衛(wèi)視播出的主流。只不過因?yàn)閲?guó)產(chǎn)少年動(dòng)畫和日美動(dòng)畫差距過大，因此一般而言高小年紀(jì)的動(dòng)畫國(guó)產(chǎn)才顯得更占優(yōu)勢(shì)。

衛(wèi)視平臺(tái)意義重于價(jià)格

在業(yè)界看來，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫常年賣的是“白菜價(jià)”。據(jù)悉，一般的純3D動(dòng)畫（如《熊出沒》），每分鐘成本為兩三萬元；2D的是1萬多（如《喜羊羊》），而flash動(dòng)畫也有幾千至上萬元。然而電視臺(tái)的采購(gòu)價(jià)卻低得多。據(jù)尚琳琳介紹，在市級(jí)、縣級(jí)頻道，“一分鐘幾元、十幾元的都有”，到了卡酷、金鷹這種衛(wèi)星頻道，通常價(jià)格也是百元級(jí)別。

那么“加強(qiáng)版限娛令”后動(dòng)畫片是否會(huì)“洛陽(yáng)紙貴”？尚琳琳算是比較樂觀的。但是她同時(shí)認(rèn)為，即便收購(gòu)價(jià)有一定程度的上漲，真正想靠播映權(quán)收回成本仍幾無可能。

而《喜羊羊與灰太狼》制片方原創(chuàng)動(dòng)力公關(guān)總監(jiān)吳敦則表示，“恐怕在短期內(nèi)價(jià)格不會(huì)馬上上漲”，真正能在未來帶來盈利的，仍是衍生品、電影以及游樂園項(xiàng)目的開發(fā)，據(jù)傅博介紹，“現(xiàn)在動(dòng)畫已經(jīng)不單是動(dòng)畫了，早變成了以IP（動(dòng)畫形象）為核心的商品鏈，連迪斯尼動(dòng)畫的播映權(quán)盈利也只占10%。”

《洛克王國(guó)》制作人陳晨也告訴記者，比起價(jià)格，他們更看重衛(wèi)視平臺(tái)的宣傳效果，并期待以衍生品開發(fā)盈利。傅博以上世紀(jì)90年代的《變形金剛》舉例，“當(dāng)年孩之寶幾乎把《變形金剛》白送給電視臺(tái)，但小學(xué)生階段對(duì)品牌忠誠(chéng)度很高，他們往往到了三十多歲，也會(huì)花好幾千買模型”。

【衛(wèi)視】

浙江衛(wèi)視

高價(jià)與卡通頻道搶片源

目前省級(jí)衛(wèi)視中，播動(dòng)畫片最頻繁的非浙江衛(wèi)視莫屬，幾乎一到了寒暑假，就會(huì)播出幾百集《喜羊羊與灰太狼》，不過因?yàn)檫@兩年“喜羊羊”收視率下滑，浙江衛(wèi)視總編室工作人員告訴記者，“新令后，我們最近都在采購(gòu)新的動(dòng)畫片，因?yàn)閲?guó)內(nèi)好的動(dòng)畫片很有限。”

據(jù)悉，浙江等一線衛(wèi)視購(gòu)買價(jià)格可能以千元級(jí)別（一分鐘）為主，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過卡通頻道的百元級(jí)別，“因?yàn)槲覀兊氖找晧毫Ρ瓤ㄍl道大多了，而且小朋友往往也習(xí)慣在卡通頻道上觀看，我們需要強(qiáng)勢(shì)動(dòng)畫拉他們過來”。

湖南衛(wèi)視

搶動(dòng)畫不如自創(chuàng)新節(jié)目

湖南衛(wèi)視雖然幾乎沒有播過動(dòng)畫片，但旗下金鷹卡通曾經(jīng)制作過《美麗人生》《超女娃娃》《越策越開心》等十余部原創(chuàng)動(dòng)畫片以及《星光麥咭學(xué)園》等兒童劇，因此在動(dòng)畫存量上也不是問題。不過有湖南衛(wèi)視工作人員向記者表示，因?yàn)閯?dòng)畫片沒有自制欄目利于塑造品牌形象，“因此明年我們極有可能和金鷹卡通頻道合作，以播放新欄目為主”。而《爸爸去哪兒》這種新型全齡節(jié)目，在湖南衛(wèi)視和金鷹卡通上收視率紛紛破紀(jì)錄，也證明了少兒節(jié)目的新出路。

北京衛(wèi)視

期待《貓和老鼠》那樣的

作為卡通衛(wèi)視的北京卡酷隸屬于北京臺(tái)的，因此北京臺(tái)的動(dòng)畫片存量也不是問題。卡酷傳媒總經(jīng)理李果向記者表示，“像《星游記》、《飛越五千年》這種國(guó)際上拿過獎(jiǎng)且年齡層略高的動(dòng)畫，非常適合衛(wèi)視平臺(tái)”。北京臺(tái)動(dòng)畫節(jié)目中心副主任楊曉軒則表示，他們希望能買到一部類似于《貓和老鼠》的動(dòng)畫，“成人閑的時(shí)候也可以看看”。此外，有二線衛(wèi)視表示，“不如在上午、下午，選擇一些正能量、能宣傳當(dāng)?shù)匚幕膭?dòng)畫片。”

背景分析

國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫：量大質(zhì)低無精品

許多動(dòng)漫人向記者表示，要真正理解“加強(qiáng)版限娛令”扶持動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)背后的原因，就應(yīng)該要去了解動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)目前的悲慘境況：量大質(zhì)低無精品。

據(jù)《中國(guó)文化品牌發(fā)展報(bào)告2012》分析，目前國(guó)內(nèi)動(dòng)漫企業(yè)有85%處于虧損狀態(tài)。公開資料顯示，原創(chuàng)動(dòng)力今年上半年凈利潤(rùn)不過171萬元，對(duì)此網(wǎng)友吐槽道，“剛好能在五道口買一間廁所”。近日，常州漁夫動(dòng)漫老總余洛屹欠債自殺的消息，更給剛剛發(fā)展的中國(guó)動(dòng)漫業(yè)蒙上了一層陰影。在傅博看來，這種現(xiàn)象其實(shí)很多，每年都會(huì)有一兩個(gè)家破人亡的動(dòng)漫人。究其原因，則是因?yàn)楫?dāng)前電視臺(tái)收購(gòu)價(jià)格畸低。

動(dòng)畫片常年賣著“白菜價(jià)”

尚琳琳給記者算了一筆賬，一部動(dòng)畫的產(chǎn)生，往往都要經(jīng)過至少一年的策劃制作時(shí)間。全三維制作的《熊出沒》，派出30余人的編劇團(tuán)隊(duì)赴東北山林體驗(yàn)生活，“光這些前期劇本和分鏡頭臺(tái)本，就占成本的三分之一。”而總成本每分鐘達(dá)2萬多元。如果需要制作全新的動(dòng)畫形象和場(chǎng)景，則需要更多資金的投入。

談到動(dòng)畫片為何甘愿賣出“白菜價(jià)”，尚琳琳表示：“有些地方只有這一個(gè)臺(tái)播動(dòng)畫，你賣不賣呢？而且?guī)资畨K錢總好過沒有。”甚至也有不少三線動(dòng)畫公司，為了尋求播映時(shí)間，選擇“白送”以及“在深夜播出”的方式，究其原因，則是因?yàn)檫@些公司拿著播映證明，反過頭來可以找地方政府尋求補(bǔ)貼，“往往這補(bǔ)貼的錢能彌補(bǔ)很多成本”。

李果分析說，2005年我國(guó)的動(dòng)畫年產(chǎn)量只有4萬分鐘左右，但到了2011年，這個(gè)數(shù)字達(dá)到了26萬分鐘，去年有所回落，也達(dá)到了24萬分鐘。因此真正用心的動(dòng)畫片很難冒出尖兒來，收購(gòu)價(jià)更是被電視臺(tái)壓到最低。

國(guó)內(nèi)所有臺(tái)收益不及國(guó)外一個(gè)臺(tái)

盡管知名度和影響力數(shù)一數(shù)二，但據(jù)原創(chuàng)動(dòng)力公關(guān)總監(jiān)吳敦介紹，《喜羊羊與灰太狼》仍然歷經(jīng)五年才逐步收回投資。據(jù)尚琳琳介紹，一般的動(dòng)畫片最多靠播映權(quán)回收三分之一的成本，《熊出沒》等華強(qiáng)的作品則因?yàn)槟艹隹诘胶Ｍ獾鲜磕?、尼克等頻道，播映回收占比能達(dá)到50%-80%之間。

相比國(guó)內(nèi)，國(guó)外播映權(quán)價(jià)格往往要高出一截，像《熊出沒》賣到意大利國(guó)家電視臺(tái)，“一個(gè)臺(tái)就幾乎超過了國(guó)內(nèi)所有臺(tái)的總和”。為此，華強(qiáng)文化會(huì)刻意選取中國(guó)功夫元素題材（如《十二生肖》），用西方人能接受的方式進(jìn)行表述。

據(jù)悉，為了取得和“熊二”的河南口音一樣的“笑果”，國(guó)際版刻意安排了以美國(guó)英語(yǔ)為標(biāo)準(zhǔn)，夾雜英國(guó)腔、新西蘭腔，“如果我們希望他顯得高貴一點(diǎn)，就用法國(guó)式英語(yǔ)”。

不過在全球動(dòng)漫大國(guó)日本，中國(guó)的動(dòng)漫仍很難打入，“一方面他們動(dòng)漫文化比較排外和強(qiáng)勢(shì)，一方面配音費(fèi)太貴我們也不好賣”，尚琳琳分析道。

開發(fā)衍生品才是正經(jīng)

據(jù)傅博介紹，為什么一部動(dòng)漫策劃期長(zhǎng)達(dá)一兩年，就是因?yàn)榍捌谝M(jìn)行全盤的策劃，“PC游戲、手機(jī)游戲，包括漫畫小說都要一起做，衍生品甚至游樂園項(xiàng)目都要提早布局。”尤其是越短的動(dòng)畫片，越需要提早安排，“中國(guó)不像國(guó)外采用周播制，一般一部二三十集的片子不過十幾天就播完了，這個(gè)時(shí)候小朋友都不見得記住了這個(gè)形象”。

相比電視臺(tái)，電影則成了看得見摸得著的渠道。據(jù)悉，像金鷹卡通的《保衛(wèi)麥咭》、卡酷投資一部分的《摩爾莊園》、《洛克王國(guó)》都在大屏幕上取得了幾千萬的票房，五部“喜羊羊”電影也總共獲得了超過6億的票房，而到了明年，《洛克王國(guó)3》、《熊出沒》甚至《黑貓警長(zhǎng)2》都將搶占市場(chǎng)。在陳晨看來，所以動(dòng)畫企業(yè)集體轉(zhuǎn)型制作大電影，最主要還是因?yàn)?ldquo;電影是一個(gè)比較良性的商業(yè)模式，我們都是賺錢的，而且它可以在短期時(shí)間內(nèi)促進(jìn)衍生品消費(fèi)。”

不過所有動(dòng)漫人都告訴記者，未來真正的大頭仍在衍生品開發(fā)上，像喜羊羊這個(gè)系列，就已經(jīng)被推算出創(chuàng)造了超過60億規(guī)模的衍生品市場(chǎng)。而《熊出沒》背靠有著方特卡通樂園的華強(qiáng)文化，《熊出沒》本身的盈利壓力要小了很多。在傅博看來，現(xiàn)在動(dòng)畫界流行做長(zhǎng)劇，原因就是為了占據(jù)更多展示的空間，“像國(guó)內(nèi)的日播制，必須連續(xù)打造三五千集，才能有好的影響力。而且要協(xié)同播出，即小朋友不管看到哪個(gè)電視臺(tái)，都能看到這個(gè)動(dòng)畫”，只有經(jīng)過這一系列操作，小朋友才會(huì)形成跟風(fēng)購(gòu)買潮—這樣一來，動(dòng)畫片再便宜動(dòng)漫公司也會(huì)接受，甚至動(dòng)畫片變成了大型的廣告宣傳片。

此外近年隨著“00后”使用電腦、智能手機(jī)的增多，網(wǎng)絡(luò)也成了新的消費(fèi)熱點(diǎn)，《洛克王國(guó)》幾乎就依靠QQ平臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)游戲進(jìn)行宣傳，近期喜羊羊系列的母公司奧飛動(dòng)漫也花了6.92億元收購(gòu)兩家手機(jī)游戲公司。有動(dòng)漫界人士表示，“可能‘00后’長(zhǎng)大了就只會(huì)玩喜羊羊、機(jī)甲戰(zhàn)士之類的網(wǎng)游，因?yàn)檫@是他們的童年。”

當(dāng)年“孩之寶”幾乎把《變形金剛》白送給電視臺(tái)，但小學(xué)生階段對(duì)品牌忠誠(chéng)度很高，他們往往到了三十多歲，也會(huì)花好幾千買模型。

—《魔角偵探》總導(dǎo)演傅博

有些地方只有這一個(gè)臺(tái)播動(dòng)畫，你賣不賣呢？而且?guī)资畨K錢總好過沒有。也有不少三線動(dòng)畫公司寧可“白送”或者“深夜播出”，因?yàn)槟弥ビ匙C明，反過頭來可以找地方政府尋求補(bǔ)貼，往往這補(bǔ)貼的錢能彌補(bǔ)很多成本。

—《熊出沒》出品方副總尚琳琳