過去六七年來，我國動漫產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了由小到大，由弱到強，從代工走向原創(chuàng)的轉(zhuǎn)變，動漫產(chǎn)業(yè)從成長期已經(jīng)向成熟期過渡，一批動漫作品和動漫品牌嶄露頭角，動漫產(chǎn)業(yè)鏈也在不斷地完善。8月29日,首屆中國動漫品牌峰會在津召開，大批中國動漫精英，從品牌創(chuàng)建的必然性、知名企業(yè)如何發(fā)展為品牌企業(yè)、怎樣通過品牌發(fā)展模式讓企業(yè)獲利等方面共同探討中國動漫品牌建設(shè)之路，為中國以及天津動漫產(chǎn)業(yè)品牌化、國際化發(fā)展獻計獻策。

品牌戰(zhàn)略凝聚更大市場空間

知名品牌應(yīng)成為產(chǎn)業(yè)風(fēng)向標

 對于品牌的理解，文化部產(chǎn)業(yè)司劉玉珠司長表示，我們必須清醒地認識到品牌的重要性。首先，品牌也是文化產(chǎn)業(yè)的一部分，在知名的跨國企業(yè)中品牌部門與產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)、市場營銷等部門應(yīng)該是各自獨立的，而這些企業(yè)對于品牌的投入比例甚至高于任何其他的部門。品牌的背后凝聚的是市場空間，不低于其他的文化產(chǎn)業(yè)。其次，品牌是用于和其他競爭的產(chǎn)品相區(qū)分，它是消費者在購買過程中做出判斷的主要參考。第三，擁有知名的品牌是一個產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟中占有一定比例的重要標志。知名品牌對一個產(chǎn)業(yè)是風(fēng)向標，蘋果品牌應(yīng)該說在很大程度上影響了全世界手機產(chǎn)品的趨勢和方向。

 劉玉珠表示，從動漫核心產(chǎn)品、產(chǎn)值來看，十五末期我國才不足20億元人民幣，去年我國已經(jīng)達到795億元，到2015年,中國將打造5至10個具有一定知名度的動漫品牌。動漫的進一步產(chǎn)業(yè)化，可以從兩個方面來體現(xiàn)。

 從縱向上看，動漫產(chǎn)業(yè)鏈在不斷地深化。美國的電影產(chǎn)業(yè)、日本的漫畫產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)的任何一個受歡迎的產(chǎn)品都不是一家公司來完成的，它被細分成幾十個，甚至上百個環(huán)節(jié)，由不同的遍布全球的公司來完成，這是一個成熟的產(chǎn)業(yè)，它的利潤被更多的人分享，也給更多的人參與帶來了機會，從而使利潤真正實現(xiàn)了最大化?，F(xiàn)在我們應(yīng)該能夠看到越來越多的年輕人已經(jīng)投入到這個產(chǎn)業(yè)中來，他們對信息網(wǎng)絡(luò)等技術(shù)的熟練運用為他們帶來了巨大的機會。我們要做的只是想好一個好的創(chuàng)意，保護好自己的智力成果，我們的整個產(chǎn)業(yè)鏈可能為他們帶來豐厚的回報，中國的動漫產(chǎn)業(yè)也將進一步產(chǎn)業(yè)化和規(guī)?；?。

 從橫向看，動漫產(chǎn)業(yè)覆蓋范圍不斷擴大，隨著動漫應(yīng)用技術(shù)的發(fā)展，大動漫產(chǎn)業(yè)觀也越來越成熟。動漫在旅游、醫(yī)療、軍事等領(lǐng)域的應(yīng)用也越來越多。特別是新媒體動漫的出現(xiàn)和它的加快發(fā)展，使動漫企業(yè)開始創(chuàng)作成年人為消費群體的動漫產(chǎn)品，這將增加動漫產(chǎn)品的自主廣告收入。動畫電視、動畫電影、漫畫新媒體、動漫演出等廣泛的出現(xiàn)應(yīng)該說已經(jīng)成功地運用到企業(yè)和個人，開拓了適合自己發(fā)展的商業(yè)模式。

 跨媒體發(fā)展打造大品牌概念

 實現(xiàn)不同媒體上的獨立發(fā)展

 一個國家文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展水平與這個國家擁有多少文化產(chǎn)業(yè)知名品牌有密切的關(guān)聯(lián)，任何一個文化強國的崛起都需要一批自主品牌的支撐。中國知名企業(yè)如何成為品牌企業(yè)呢？中國文化產(chǎn)業(yè)示范基地園區(qū)協(xié)會會長張斌提出自己的觀點。

 文化品牌具有一定的社會功能與文化功能，從國內(nèi)外成功的文化產(chǎn)品品牌案例來看，這些品牌的文化內(nèi)涵都是積極、宣傳主流價值觀的。以動漫為例，上世紀60年代中國第一部水墨動畫片《小蝌蚪找媽媽》將傳統(tǒng)的中國水墨畫引入到動漫制作中，異趣橫生，是中國動畫的一大創(chuàng)舉。上世紀80年代監(jiān)制動畫片《葫蘆兄弟》除動畫技法的創(chuàng)新，也塑造了一系列的機智、勇敢、忠誠等優(yōu)秀品格的經(jīng)典動畫形象，至今影響深遠。上世紀90年代神話動畫片《寶蓮燈》以親情為核心打動觀眾，這些動畫片不僅傳遞給青少年積極的人生觀，更具有教育意義，品牌文化越具有正能量，就越有廣泛的吸引力和長久的生命力。

 此外，打造動漫品牌更需要跨媒體發(fā)展?？缑襟w與多媒體、跨平臺不同，后者只是把漫畫改編成電影，電視節(jié)目變成網(wǎng)絡(luò)播放，動漫衍生出相關(guān)產(chǎn)品等等。以比利時動畫片《藍精靈》為例，目前已發(fā)行了電影、動畫片、游戲等，但它們并沒有共同構(gòu)建一條敘事主線，只是相同的故事出現(xiàn)在多個平臺上，所以我們只稱其為品牌的多媒體應(yīng)用。

 跨媒體發(fā)展，則要在交互、同源中，實現(xiàn)不同媒體上品牌的獨立發(fā)展。動漫真人電影《復(fù)仇者聯(lián)盟》是目前國際上較為成功的動漫品牌跨媒體案例。迪士尼旗下的漫威公司花了四年時間，分別用一個獨立的電影，來介紹最終出現(xiàn)在《復(fù)仇者聯(lián)盟》中的四個主要角色的背景故事，在每一部先導(dǎo)性影片推出的同時，還開發(fā)了玩具人偶、移動客戶端、線上游戲等，讓今天的人們重新認識了動漫。

 其實，中國動漫人對此一直都有研究和實踐，上海淘米網(wǎng)絡(luò)科技有限公司開發(fā)的在線游戲《摩爾莊園》和系列電影《賽爾號》在動漫品牌的跨媒體上具有積極的作用和良好的影響。未來，中國動漫品牌需要進入跨媒體的大環(huán)境，在品牌創(chuàng)建的初期，有必要對跨媒體的業(yè)務(wù)模型進行整體的規(guī)劃，把角色和故事延伸到出版網(wǎng)絡(luò)、玩具、食品、游戲等多個不同的領(lǐng)域，將不同關(guān)聯(lián)組成不同的主題。

細分市場且明確受眾群

以品牌個性吸引消費者

在日本動漫行業(yè)，整體的期刊發(fā)行量大量地萎縮，然而一些知名漫畫家的收入?yún)s有增無減，這是什么原因呢？主要是作品的后續(xù)延伸開發(fā)比較好，各樣的周邊產(chǎn)品的授權(quán)開發(fā)，做得越來越好，做得越來越精，做得越來越細，所以導(dǎo)致知名品牌、知名畫家的收益仍然還是在同比增長當中。

中國動漫領(lǐng)域同樣有比較出色的企業(yè)。作為此次活動的執(zhí)行單位之一，天津神界漫畫公司是中國目前經(jīng)營規(guī)模最大、創(chuàng)作作品最多、國家版權(quán)授權(quán)圖書發(fā)行量最大的專業(yè)漫畫公司，其“四大名著”系列漫畫已經(jīng)授權(quán)二十個國際語言版本，總發(fā)行量突破500萬冊。創(chuàng)始人陳維東認為，中國急缺品牌文化、品牌思想、品牌理念、而不是缺乏品牌技巧。他坦言：“《四大名著》的創(chuàng)作之初，其實還沒有思考品牌的問題，我當時追求一個規(guī)模量，希望拿規(guī)模量去降低成本追求利潤。在過程中，我突然間發(fā)現(xiàn)一個現(xiàn)象，原來一個商品可以賣很多次，在中國可以6年一次，可以賣10次。我覺得這很有趣，同時可以賣給中國大陸、中國臺灣或美國，我覺得這是一個二維空間。同時又出現(xiàn)三維空間，中國移動手機動漫基地的出現(xiàn)又把漫畫變成了手機版的漫畫，又變成手機版的動畫。這時候發(fā)現(xiàn)了產(chǎn)品的延伸度，當你有了這么大的旁枝時，突然發(fā)現(xiàn)缺一個東西，會讓你很多的想法很乏力，這就是‘品牌’。我打一個比喻，在中國很多人吃過一道菜，叫‘螞蟻上樹’，我有一個想法，如果沒有粉條，沒有一個連帶關(guān)系，大家會吃一盤肉末？我們發(fā)現(xiàn)迪士尼發(fā)展一百年有很多‘肉末’，但是他靠迪士尼的一根線把東西攢在一起。”

明確品牌理念的重要性后，神界漫畫公司逐漸創(chuàng)建了一套行之有效的漫畫品牌發(fā)展模式。目前公司與歐洲、美國、日本、韓國、東南亞等國家、地區(qū)的大型漫畫出版機構(gòu)建立起長期良好的戰(zhàn)略合作關(guān)系及代理機制。

廣州奧飛動漫文化股份有限公司是中國第一家同時獲得“中國馳名商標”和“中國名牌產(chǎn)品”兩項殊榮的玩具企業(yè)。總經(jīng)理謝坤澤談到，品牌來源于細分市場，以快餐行業(yè)為例，吃炸雞大多數(shù)人會想到肯德基，喝碳酸飲料會想到可口可樂，定位是關(guān)鍵，在細分市場取得一個非常好的位置是品牌價值最好的體現(xiàn)。“企業(yè)應(yīng)根據(jù)自己的興趣、專長與市場的定位，來考慮做什么產(chǎn)品比較適合。通過調(diào)查，70%的兒童觀眾喜歡看三種類型的動漫：英雄類、朋友類、搞笑類。對奧飛來講，我們針對不同類型產(chǎn)品各有不同的開發(fā)、生產(chǎn)、營銷細則，英雄類、歡樂類的產(chǎn)品形成了各自領(lǐng)域的市場占位，四驅(qū)車、悠悠球、陀螺等動漫玩具產(chǎn)品成為青少年小朋友追逐的時尚和潮流。”在謝坤澤看來，品牌個性是：“少就是多，多就是少”。品牌給消費者的直接感受其實就是，是英雄就是英雄，是搞笑就是搞笑，太多的內(nèi)容、信息的話，對你的傳遞跟品牌聚焦會形成障礙。